Il Ponte

Abbigliamento, così nasce una moda

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happiness abbigliamento riminiTre marchi tutti riminesi del settore abbigliamento, in espansione. Tre storie di imprenditori-artigiani tutte da raccontare. Happiness, Retrobottega e Messagerie dopo aver conquistato il pubblico romagnolo (e non solo) guardano sempre più all’estero

Quando un prodotto d’abbigliamento raggiunge il traguardo della tendenza, non c’è recessione che tenga. Marie Antoinette, regina di Francia, ne era dipendente: la moda. Quel filo che separa ciò che siamo da ciò che vogliamo essere, e dove i due fronti si confondono. Nella provincia di Rimini (e dintorni) si è da tempo insediato un vero e proprio Distretto della Moda (oggi impreziosito da un corso universitario sulla materia) capace di dettare tendenze anche all’estero. È il caso di tre giovani micro-medie imprese di abbigliamento che, grazie all’intuito di imprenditori al contempo creativi ed esperti di marketing, sono cresciute in anni in cui altrove si piangevano lacrime amare; e c’è chi senza social network e vendite online non sarebbe mai decollato. Abbiamo fatto un giro per conoscerle e scoprire il segreto del loro successo.

LA “FELICITA'” IN UNA MAGLIETTA

“Avevamo un’ambizione. La felicità in una t-shirt da dieci dollari”. Yuri Scarpellini è l’imprenditore-artigiano di Happiness, il brand tutto riminese di magliette dagli slogan irriverenti (“La domenica io non mi sveglio, risorgo”). Oggi fattura 20 milioni di euro e ha punti vendita da Milano a Los Angeles, ma va forte soprattutto in Giappone. Abbiamo visitato l’hangar in cui sfornano 500 pezzi all’ora da distribuire in tutto il mondo. Le pile di indumenti toccano il soffitto. Il boom per questa innovativa realtà d’abbigliamento dura da due anni; da allora hanno ampliato gli spazi. Scarpellini ha un nuovo ufficio al primo piano, più grande, ma è sempre alla catena di montaggio al piano terra dov’era la sua vecchia postazione. Alle 6 del mattino dà il via ai lavori. “Abbiamo capito sin dall’inizio di aver lanciato qualcosa di geniale. Univamo il ‘cheap’ al ‘fashion’”. Il suo italiano è di quelli contaminati dall’inglese commerciale. Dopotutto non è solo un designer, ma un industriale dall’esperienza trentennale nel campo del merchandising, corteggiato da miliardari internazionali.
“Gli anni della crisi sono stati per noi quelli della crescita. Un capo d’abbigliamento che con pochi soldi regala ironia abbinata alla moda, ha dato nuova energia ai consumatori”. E così i dipendenti di Rimini sono saliti a 42, più una ventina di commessi nei vari showroom. La strategia? “Nessun testimonial strapagato. Sono i vip ad innamorarsi del nostro prodotto e a scegliere di indossarlo. E così ci fanno pubblicità”. E ha funzionato. Dalle veline ai calciatori, in molti hanno vestito la ‘felicità’ romagnola a maniche corte. La media anagrafica dei dipendenti è sotto i trenta, tutti coetanei del figlio con cui l’imprenditore condivide il progetto. Reduce da studi di Moda in California, Michael Scarpellini ha dato il ‘la’ al padre nel 2007 quando hanno aperto il primo negozio con articoli vintage dove ogni maglietta non costava più di 10 euro. Da lì di strada ne hanno fatta. Sono stati notati da marchi importanti e hanno moltiplicato le vendite. Oggi i prezzi delle t-shirt vanno dai 29 ai 35 euro “per poter stare sul mercato”. All’inizio va bene il ‘cheap’ (l’economico), ma una volta sfondati i portoni del ‘fashion’, il basso costo rischia di diventare controproducente, sinonimo di bassa qualità. “Abbiamo scombussolato il mercato portando nelle boutique d’alta moda quei giovani che altrimenti non ci sarebbero mai andati – prosegue il fondatore -. Dal punto di vista del marketing si sono sviluppate dinamiche interessanti”.
Due teste, un’anima. “Abbiamo abbinato l’artigianato riminese con il respiro americano di mio figlio”, spiega Scarpellini senior. Michael vive negli USA con la moglie e fa avanti-indietro. “Non lo sa nessuno ma siamo il primo brand di t-shirt in Giappone”, rivela, “vanno matti per lo slogan ‘Spaghetti e champagne’. Essere riusciti a far comprendere l’ironia ai giapponesi, per giunta in italiano, non è cosa da poco”. Quasi tutte le scritte, infatti, sono nella lingua di Petrarca. Altri paesi in cui vanno forte? Emirati Arabi e Arabia Saudita. “La nostra ispirazione viene da un gruppo di ricerca internazionale. Ci sono varie persone che alimentano il brand. All’estero abbiamo corrispondenti da Los Angeles, New York e dal Giappone che ci danno la loro percezione della realtà dal posto in cui vivono”.
“Serve un grosso investimento per cambiare pelle”. Le mode, si sa, durano poco tempo. “Cinque anni”, precisa il responsabile commerciale Valerio Villa, anche lui giovanissimo. “I cicli della moda sono brevi e chi non si rinnova non passa da semplice marchio a brand consolidato”. Per questo Happiness ha sul piatto diverse ipotesi di collaborazione con grande multinazionali. Il futuro? “Sono molto ottimista”, assicura Scarpellini. “Siamo un’azienda d’abbigliamento verticale, facciamo tutto all’interno, siamo veloci. In 24 ore riusciamo a passare dall’idea alla produzione”. La macchina è rodata.
“A Rimini c’è un distretto della moda. Il 70% delle professionalità presenti in azienda l’abbiamo reperito su questo territorio. Il mondo della Moda riminese dovrebbe però fare più rete. Ci sono realtà nascoste di cui veniamo a conoscenza per sentito dire. Sarebbe bello potersi incontrare tutti e scambiare esperienze”. La proposta è stata lanciata.

IL ONE-MAN… BUSINESS

Un one-man-business che dall’Italia esporta in tutto il mondo. Così si può definire il giovane misanese Omar Melizza che, dopo una carriera calcistica in Serie C col Cesena, è tornato sui libri di scuola, ha studiato economia e logistica fra Canada ed Australia, e ha creato il marchio di underwear maschile Retrobottega di cui cura anche il design e che in pochi mesi è divenuto di tendenza. “In agosto il primo stock di merce ha fatturato 20 mila euro”. Non male per un’impresa d’abbigliamento individuale che non ha ancora speso un centesimo in pubblicità. “Senza internet e i social network tutto questo non sarebbe stato possibile”, precisa Melizza. Tutto è cominciato col passaparola che da reale si è spostato sul virtuale. Qualche contatto locale, un buon networking, collaborazioni con fotografi da una paccata di milioni di follower su Instagram; poi sono arrivati i blogger di moda, “I primi a notarci e a parlare di noi sono stati un francese e un croato, mentre il più importante blog di underwear al mondo, americano, ci ha inserito nei consigli per gli acquisti dello scorso Natale”. Tutte le occasioni di crescita sono arrivate dal web.
“Il mercato degli acquisti online si sta espandendo in maniera esponenziale, soprattutto in Italia e in Europa, dove c’è ancora molto margine di crescita. Se nel 2009 il 4% dei regali veniva acquistato online, oggi siamo saliti al 40%”. Negli USA gli acquisti natalizi in rete hanno superato quelli in negozio. Il cambiamento culturale in atto è significativo. “Punto a un modello di impresa innovativo per l’Italia. La vendita online di underwear uomo è un settore da noi inesplorato, mentre è diffuso in America e Australia”. Già l’Australia. Mentre l’Europa è servita direttamente dal magazzino italiano di Retrobottega, da dicembre la marca è presente nel continente degli aborigeni con un deposito a Sydney da cui l’azienda può soddisfare l’intera domanda locale senza passare da altri distributori. “Mantenere il controllo sulla distribuzione permette di curare la promozione del prodotto all’estero e di avere margini di guadagno più ampi”. Perché l’Australia? “È un mercato piccolo su cui sperimentare un progetto pilota da poter esportare altrove in futuro. Sono stato là 4 anni e ho allacciato contatti con un’azienda del posto che ora cura logistica e promozione”.
Qualcosa bolle in pentola. L’imprenditore di Misano è in procinto di formalizzare una partnership “strategica” con un’azienda leader nel mondo del Nord Ovest che attualmente realizza tutti i modelli. “Questo porterebbe grossi vantaggi in termini di rapidità. In una settimana potremmo passare dal disegno al prodotto. Niente a che vedere con le tempistiche dei brand concorrenti”. L’ostacolo maggiore? “Le risorse economiche con cui partire. Per garantire un ampio assortimento servono capitali importanti”. In cantiere c’è anche una linea di costumi da bagno per uomo sul solco di quelle australiane per surfisti. Anche in questo caso, il margine di crescita in Italia è ampio; la concorrenza quasi nulla. Una curiosità: l’imprenditore-designer misanese trae ispirazione per il disegno degli elastici da geometrie greche e giapponesi.

LA COLLEZIONE CHE HA CONQUISTATO PITTI UOMO

Tutto è cominciato con le gare automobilistiche. Patrizio Piscaglia, stilista nato e cresciuto a Rimini, correva per un team durante gli anni degli studi universitari. Quando era ora di rinnovare le divise della squadra, ha proposto qualche disegno. Proprio in quel periodo l’azienda che ha prodotto i capi stava cercando uno stilista, e da cosa nasce cosa. “Credevo di avere un’unica passione, le corse in auto”, racconta Piscaglia, “me ne sono ritrovata un’altra a cui ora dedico tutto il mio tempo”. Il brand che ha fondato si chiama Messagerie (si pronuncia alla francese), ha un punto vendita d’abbigliamento monomarca in centro a Rimini e a Milano col progetto di aprirne altri in Cina, Giappone ed Europa.
“Il marchio ci sta regalando grandi soddisfazioni. Contrariamente alle difficoltà che molte aziende vivono in questo periodo, nelle ultime stagioni stiamo registrando un incremento importante di fatturato, dovuto probabilmente alla nascita della collezione donna e ad uno studio più mirato sul posizionamento del marchio”.
Il target è la fascia d’età compresa fra i 20 e 40 anni “che vive con attenzione i mutamenti culturali e prova il piacere di vestirsi al di fuori dei canoni classici, ma che apprezza l’artigianalità del made-in-Italy”, spiega Piscaglia. “A differenza di altri marchi, rinnoviamo completamente la collezione ad ogni presentazione ed è anche per questo che lo stand a Pitti Uomo è tra i più visitati”. Bene le vendita online, “ma ad oggi i mercati più influenti sono altri, come il Giappone”. Tra il corso universitario di Culture e tecniche della moda di Rimini e gli artigiani del territorio, le occasioni di collaborazioni si sprecano: “Tutti i nostri dipendenti e i produttori sono dislocati tra la provincia di Rimini e le Marche. Ospitiamo periodicamente in azienda studenti del Polo universitario di Rimini e restano affascinati da un luogo in cui al contempo si progetta, realizza e distribuisce un prodotto made-in-Italy”.

Mirco Paganelli

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